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不是所有的時間段品牌都能有價值
作者：劉永炬 日期：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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在營銷活動中，企業都希望做產品的品牌。其目的是要賺取品牌在市場上所能獲取的價值。賣產品和賣品牌看似是兩個概念，但在操作過程中是一體的，即把產品賣出去的同時獲取了品牌的價值。不能忽視的是：產品是生產出來之后在市場上營銷出去，而品牌是在產品的營銷過程中積累出來的，不是在工廠里生產出來的。所以，品牌的塑造過程就是產品的營銷過程。
不是在所有的時間段里品牌都有價值，在產品的初級階段，也就是產品導入市場階段，消費者是以產品的利益認同為基礎的。這個時候消費者先要了解產品的利益，之后才接受產品，如果消費者對產品的利益還不接受的時候，我們過早地去做品牌建設就沒任何意義。所以，在產品的導入階段或者市場的初級啟發教育階段，品牌的價值就非常小。
什么時候適合做品牌？
第一點，品牌的認知是在產品市場開始成長的時候，這時由于市場選擇的無目的性，造成品牌認知度大，選擇機會多。隨著市場規模的擴充和產品的成長，品牌的認知度越大就會獲得越大的市場份額。
我們可以通過長虹的例子進行說明。在20世紀90年代，長虹彩電是一個不知名的小品牌，面對競爭的壓力，他們毅然做起了廣告。當時中國的彩電生產商有好幾十家，各省都有自己的品牌產品，而且大多數都是以以往的兵工廠為基礎進行生產的。但由于當時的歷史條件限制，很少有企業能夠意識到營銷和廣告的作用。在那種情況下，長虹的產品有些滯銷，面對庫存的壓力，企業決定擺脫困境。這個時候正是中國彩電行業的成長期，所有的企業由于僅把目標定于滿足當地的需求，銷售的壓力不大。所以，沒有企業意識到這個時候可以擴充規模，而長虹這個時候為了解決自身的困境，做起了廣告，且廣告一炮打響了。在短時間內，產品不僅脫銷，而且長虹的市場規模急劇擴大。
究其原因，當時的市場正好處于產品的高速成長階段前期，這個時候，長虹的行為便成就了企業的市場規模。
第二點，在產品的成長期結束之后、進入成熟期這個節點上，是做區隔性品牌的。怎么叫區隔性的品牌？因為每一個品牌都有自己的品牌概念和利益，一個品牌是活躍的還是沉穩的？是給消費者帶來感受的還是欲望的？是靠價值取勝的還是賣相取勝的？他們都有自己的品牌概念。每個概念都對應一個群體，不是針對所有的人，這個群體是一個比較大的群體時，就是區隔性品牌。
在成熟市場上站住腳或者說有一方自己的市場，在消費者心中有自己的位置，這就是品牌的位置。如果到了成熟階段品牌還僅僅是簡單的認知的話，就不容易在消費者心中有其位置，而其他有實力的企業就會趁機把消費者的情感掠走。
比如說，一個人有非常鮮明的個性特點，這個特點非常容易被認識。那是由于個性突出、容易記住并且印象比較深刻。如果這個人個性特點不鮮明，就不容易被記住。在學校里，如果說一個同學不是最壞也不是最好的，沒有任何特點、平平穩穩，他是最不容易引起老師關注，也是最不容易引起同學注意的。所以，品牌一定要有其特點。
劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學會學術委員會委員，科技協會注冊高級管理咨詢顧問，清華、北大、上海交大、復旦等多所著名大學MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監、中國營銷總監、國際職業經理IPM等職業認證特聘講師。多家著名咨詢策劃機構的咨詢顧問指導、多家市場研究機構的營銷顧問督導。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營銷實戰專著滲入市場上百萬冊，影響一代營銷人，并被國家圖書館全系列收藏